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Oliviero Toscani: Provocazione o Innovazione?

Di Tobia Donà

Un'occasione speciale per esplorare il mondo dell'arte e della comunicazione è visitare la grande mostra in corso a Zurigo, dedicata a Oliviero Toscani: un tributo immersivo che rende omaggio alla straordinaria carriera del fotografo milanese, oggi ottantaduenne. Oliviero Toscani, uno dei nomi più iconici della fotografia e della comunicazione visiva contemporanea, ha sempre operato al confine tra estetica e provocazione, sfidando costantemente le convenzioni. Il suo lavoro non è solo arte, ma anche un’acuta riflessione sociale, in grado di scuotere le coscienze e smuovere dibattiti su questioni etiche fondamentali. Sin dagli esordi della sua carriera, Toscani ha creato immagini che attraggono e al contempo inquietano, in un difficile equilibrio tra bellezza e spaesamento. Le sue campagne più celebri, come quelle realizzate per il marchio Benetton a partire dagli anni ’80, sono diventate emblema di quello che è stato definito “shockvertising”, ovvero una forma di pubblicità che utilizza immagini di forte impatto emotivo per suscitare discussioni su temi sensibili, come ad esempio il razzismo, la morte, i disturbi alimentari e l’identità sessuale. Celebri sono le immagini di un prete e una suora che si baciano, e ancora immagini di veri cuori umani etichettati con colori razziali. Toscani ha, in qualche modo, capovolto il concetto di pubblicità, rifiutando la tradizionale celebrazione del prodotto e focalizzandosi invece su messaggi di carattere universale, provocando inevitabilmente forti polemiche. Se da un lato è stato accusato di strumentalizzare tragedie e questioni sociali per fini commerciali dall’altro ha, senza ombra di dubbio, scritto un nuovo capitolo della storia della comunicazione visiva. Figlio di uno dei più noti reporter del quotidiano Corriere della Sera, il giovane Oliviero prima di diventare il provocatore internazionale che tutti conosciamo, ha maturato la sua visione artistica negli Stati Uniti. È qui che egli vive un periodo formativo estremamente importante e privilegiato; cruciale nel delineare la sua futura visione del mondo. Diplomato alla prestigiosa Kunstgewerbeschule di Zurigo, oggi Zurich University of the Arts, Toscani si trasferisce a New York alla fine degli anni '60, dove la sua carriera decolla rapidamente. È in questo contesto che entra in contatto con figure di spicco della scena artistica e culturale dell’epoca. Una su tutte è Andy Warhol, con cui stringe un rapporto di amicizia e collaborazione. Warhol, maestro della pop art che ha fatto della provocazione un’arte, esercita su Toscani una grande influenza, spingendolo verso l'uso dell'immagine come strumento di critica sociale. Insieme a Warhol, Toscani realizzerà alcune campagne pubblicitarie per Polaroid, indagando i confini tra arte e commercio, e catturando con la sua lente lo spirito ribelle e decadente della New York dei club notturni, nei quali capitava di incontrare quelle che oggi sono leggende viventi come Lou Reed e Patti Smith. È così che l’esperienza newyorkese ha instillato in Oliviero Toscani il seme della contaminazione tra linguaggi artistici diversi e l’evidente consapevolezza del potere dell’immagine fotografica quale strumento di comunicazione di massa. Il ritorno di Toscani in Italia è segnato nel 1994, quando insieme all’imprenditore tessile Luciano Benetton fondano Fabrica, un centro internazionale per le arti e la comunicazione, situato a Catena di Villorba, un piccolo paese in provincia di Treviso. Fabrica ha sede in una splendida villa veneta del XVII secolo, ristrutturata dall'architetto giapponese Tadao Ando, il cui intervento ha trasformato l'antica dimora in un centro creativo all'avanguardia, mantenendo però l'eleganza dell'architettura storica. Fabrica diviene presto non solo un laboratorio di idee, ma anche un punto di incontro tra arte, cultura e innovazione tecnologica, in cui giovani artisti e creativi di tutto il mondo vengono selezionati per sviluppare progetti visionari. La missione di Fabrica è quella di esplorare nuove frontiere della comunicazione visiva, promuovendo il dialogo tra diverse discipline, come la fotografia, il design, la grafica, il cinema e l'editoria. Un esempio chiave sarà la rivista Colors, creata sotto la direzione di Toscani, che rappresentava un format editoriale radicalmente innovativo per l’epoca. Ricordo molti incontri organizzati a Fabrica, ai quali ho potuto partecipare quando ero uno studente all'Università IUAV di Venezia. In quegli eventi ebbi la possibilità di confrontarmi con alcuni dei più grandi fotografi e creativi internazionali, come William Klein, Martin Parr, Sebastião Salgado e David LaChapelle. Incontri che hanno consolidato l'importanza di Fabrica come fucina di talenti. Da lì sono usciti molti fotografi che oggi lavorano per le agenzie più prestigiose a livello mondiale, un'eredità che dimostra l’impatto profondo di questo progetto sull’evoluzione della comunicazione visiva. La mostra, realizzata dopo anni di stretta collaborazione con l'artista stesso, presenta oltre 500 immagini che attraversano decenni di lavoro, ridefinendo i confini tra fotografia, arte e pubblicità. Questa esposizione unica invita il pubblico a riconsiderare questioni sociali di grande attualità come il razzismo, la sessualità, il genere e l'etica, esplorate attraverso le controverse e inconfondibili immagini di Toscani. Secondo Christian Brändle, direttore del Museum für Gestaltung, "Le opere di Oliviero Toscani non lasciano indifferente nessuno e restano provocatorie ancora oggi. Le sue immagini evocano emozioni potenti, fanno riflettere e suscitano un dibattito". Oltre alle celebri immagini pubblicitarie, la mostra raccoglie stampe vintage, fotografie di moda, riviste e opere più intime e personali, offrendo una visione unica e irripetibile della sua carriera.
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